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用吃饭的例子,教你如何提高次日留存

发布时间 2019-07-22 14:48   
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笔者根据自身工作经验出发,以形象的比喻,为我们分析了次日留存的概念、重要性以及提高次日留存应该怎么做。

笔者根据自身工作经验出发,以形象的比喻,为我们分析了次日留存的概念、重要性以及提高次日留存应该怎么做。

今年的我开始成为一名真正的增长产品经理,我很喜欢做增长,因为你思考的每一步目的明确,方向精准,打法清楚,通过不断的测试,你很难不实现增长。而在我所有增长的项目中,我最喜欢做的就是次日留存。

什么是次日留存?

次日留存,公司内部常称为“次留”,就是看一个用户第一天来到你的App,第二天是否还再来?如果来了,那么说明这个用户在次日留存了,因此有“次日留存率”这个指标。

比如你的App一天注册用户100人,第二天中这100人中有50人还来,数据上就说第一天的次日留存率为50%。

次日留存的重要性

次日留存对于每个App的用户生命管理是最初的一步,个人认为也是最重要的一步。

提高次日留存的好处,远远比我们想象的大,有哪些好处呢?

讲完了重要性,就得来说点干货,如何提高次日留存?

首先,我们先还回想一个场景,去一家餐厅吃饭(产品经理老爱举这种烂例子哈哈):

故事很流水,咱也早已习以为常,但是其实里面有很多细节,您再细细琢磨!

这就是大部分产品拉新的主要途径,这也是新用户第一次接触到产品的印象,这个印象的其关键就是能否吸引到人。信息要传播有两点基础——简单和清晰,那么信息就传播更快更广。简单是因为容易记容易说,清晰是马上能懂。所以你反思以下,你是否能用一句话,简单清晰地说清楚你的产品是做什么的?如果你都说不清楚,你想象下你的用户或广告在传播时,效率能有多高?

樊登读书的广告语是:“一年读50本书”就这7个字,那么老用户推荐给新用户就会说:“樊登读书好啊,一年那个樊登老师带你读50本书,很轻松又很多收获!”当你的信息够简单清晰,用户传播时会更轻松,效果更好。

那么,要实现这一点在产品上要如何落地?首先要明确产品的定位——你的哪个核心功能满足用户怎样的需求?定位清晰,则在App的启动页、App内各类欢迎语、引导语中,甚至其它每个小细节都往这个定位去做暗示传播。

2. 用户花很多成本到店

到一家店有交通成本、时间成本、(肥宅)机会成本等,而到一个App对用户来说也同样有下载App时间成本、流量成本等,特别是安卓系统中用户在下载路径会有各类授权、应用市场拦截。

如果成本高到一定程度就会流失,就是成本不高,也会增加用户的心里负担,即开始怀疑我为什么要花这个多精力来做这件事。

3. 靠近店里与排队

当用户看到店门口排很多人,闻到香味,用户的第一反应是:“恩!来对了!这一趟是值得的”。有这些氛围的渲染,用户会心理对前面到店成本的心理负担稍微减轻。

那么,落地到App怎么做?用户在应用市场看到应用市场的截图、评论、下载完成在启动、产品介绍、授权、注册登陆流程中,你是否有传递一个信息给用户——“这里,就是你要来的地方,你来对了!”只有用户感受到了这份确认,那么在注册流程的流失才会稍微降低(注册流程的流失意味着0次日留存)

4. 入店经理的打招呼与好菜推荐

你有没有想象过,当你进入一家饭店里,没人引导,没人欢迎,你不知道坐在哪,不知道怎么点菜,甚至你需要一些定制化的享受都没有!你是不是会马上离开这里。

那么请产品经理们想想,你的用户注册成功后首个落地页(一般是首页),你们给用户呈现了什么?就是大门敞开,功能好几个陈列摆在那,让用户自己挑,自己试?还是说跟抖音一样,一上来就是最好吃的菜(一段高质量视频),还是跟我之前讲过的英语流利说的新客流程一样有真人互动引导?(详见我之前讲过的英语流利说如果提高留存,底部有链接)

刚注册完的落地承接非常重要,因为它是用户进入App的第一感受,好就留,不好就走,可以说是次日留存的关键。

我们知道,在增长里有一个理论,新用户更快地接触到产品的核心价值,用户的留存会更高。产品经理测算下你的新用户注册后要操作多少步,躲避多少无关元素的迷惑,最终才接触到你的核心功能?(这里我想说的核心功能,就是能给用户带来Aha时刻的功能)。

那么,我们应该如何找到现在App中的核心功能? 怎么让用户以最快的形式接触到?

第一步,将App内所有你认为你核心的功能罗列出来。

观察每个功能的新客使用人数,以及这些新客的次日留存率,然后做一个从高到底的排序。这个时候你会惊讶发现,A功能的次日留存竟然达到80%-90%,然后你就吭哧吭哧高喊——我找到AHA时刻啦……兄弟,你仔细看下,使用这个A功能的才10个人……这个用户量,根本不值得考虑。然后你再继续往下走,将用户使用量特别少的功能排除,最好观察哪些至少在新客注册量中占比20%以上的功能,一般情况下,这些功能的留存大概就是60%-70%,这个时刻你可以猜测,你可能找到核心功能了,这种功能一般有3-4个。但此时你还得回到你最初的产品定位结合考虑,到底哪个是你的核心功能。

第二步,寻找魔法数字。

魔法数字大家都知道吧,不懂的请自己在站内搜索,我不再细述了。你猜测B功能可能是能带来高次日留存的核心功能,你需要将B功能的使用量进行拆分。比如我们假设B功能是在某个直播间中,那么你就要观察,不同新用户注册当天进入房间的数量对应这批用户的次留情况。结果大概就是,大部分人只进入0-3次,他们的留存平均为15%,而从4开始,次留开始猛增,到了大概7保持稳定,到了10甚至很高或很低,但是此时的用户量已经极少,没少参考价值。那么,我们大概可以确认,核心功能与魔法数字是用户进入房间4-7次,要更精确还得衡量用户达到这个数字的成本有多高。

第三步,什么???要进入7个房间才高留存,难道我们要强迫用户进进出出7次吗?

不!这时你得再深挖了,为什么用户要进入房间7次?是不是他们一直找不到自己喜欢的内容(此时你可以去看用户每次进房间的停留时长),用户需要大概刷7次,才能找到自己喜欢的内容。那么,我能不能做一些推荐机制,让用户不用找7次,只要5次,甚至3次就能找到喜欢的内容呢?

第四步,根据第三步的一些思考,此时你可能就会开始考虑收集标签和推荐机制了,让用户快速找到自己喜欢的内容。此处我想强调一句话,找核心功能和魔法数字不是结果,而是过程!你真正要找的,是核心价值,是什么让用户爽让用户大喊——Aha!!!!

而前面提到的,服务员给你推荐某道菜,就是他们店的做的最好的一道,大多数人都喜欢!吃完你还想吃!这就是给你推荐核心功能,让你尽快去尝试。

5. 吃完送券

为了做留存,我们在新手任务中都会添加一些物质奖励,一些积分和一些优惠券,甚至一些实体礼物。只要用户完成任务(一般任务就是为了接触达到魔法数字的核心功能)就会获得奖励。这个逻辑就跟经理在我们吃完饭,给了一些小恩小惠的动力,让我们下次再来。

提高次日留存的补充

上面大概就是提高次日留存的整个思考框架:

这就是一个新用户路径流程,产品经理要量化好每个节点,观察是哪个地方出了问题。但是,凡是一个流程就必点有流失,对于这些流失的用户,你要做好召回措施,你越晚召回,用户回流的效果就越差。所以一旦判断用户次日不留或者3日不来,就要考虑利益去召回。

以上就是我当前对次日留存的一些心得总结,没有讲的太细致。大家可以先有个概念,然后抱着这个想法去体验各种优秀的产品,考虑它是如何做次留的。我推荐学习下英语流利说,我之前也有文章讲过大家可以看下。「英语流利说」产品体验报告:如何做好留存与转化。

本文由 @志田Joseph 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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